為什么有些網紅品牌，在商場里慢慢消失了？

問題:為什么一些網絡名人品牌慢慢消失在商場里？

作者:陳辰仲量聯行華北研究部高級經理

過去五年，國內對新消費領域的投資總體保持增長趨勢。但從2020年開始，疫情驅動的網絡消費和新興消費需求持續涌現，新型消費投融資市場迎來反彈，2021年呈現爆發式增長，同比增長111%。2022年全年，我們預計新消費的投融資會有所放緩，但仍會高于往年的平均水平。

新的消費投資軌道發生了哪些變化？

雖然新消費領域有廣泛的投資賽道，但餐飲、食品、酒始終是投融資的主力。2021年，這三種業態的投融資占比接近50%。與此同時，素描類別迅速轉換，新的曲目不斷涌現。

對比最近三年消費領域主要業態的融資占比，我們發現以下趨勢。

首先，吃喝領域還是剛需。

餐飲、食品和酒飲料行業一直是消費領域的投融資主體。2021年，這三種業態的融資幾乎占了半壁江山。其中，酒類的投融資占比已經從2019年的倒數第一，到2022年一季度的第一；餐飲業投融資占比連續兩年增長6個百分點以上。餐飲賽道品種更多，面條、中式糕點、鹵味等子賽道都加入了資本。比如禾福撈面、陳相貴蘭州牛肉面、Momo點心局等品牌相繼融資，在各個購物中心大規模開店。

其次，賽道變了，我們繼續尋找細分需求。

葡萄酒行業“茶-咖啡-酒”的混戰已經持續多年。挖掘消費者的細分需求，開辟新的場景或功能，是品牌突圍的主要方式之一。比如以Helens Bistro為代表的微醺賽道，以M Stand、Manner為代表的精品咖啡，以及以紀寧、馮春為代表的檸檬茶、養生茶等更細分的品類，近年來備受資本關注。

美容保健是資本關注的第二大零售業態。雖然受限于同質化嚴重、模式單一，該賽道融資量有所下降，但其細分賽道的制勝趨勢正在從美妝品類向個人護理品類轉變。消費者對健康和養生的關注，推動了健康護膚、口腔護理等子賽道的資本熱潮。

近年來，潮玩、劇本殺等賽車賽道符合Z世代消費者的喜好，獲得資本關注；智能家居已經成為家居電路新的競爭熱點，尤其是清潔智能家電增長迅速。另外，疫情以來，經濟環境復雜多變，人們開始追求高性價比的商品。折扣超市迎來旺季，2022年起零售連鎖投入比例上升，增幅近3個百分點。

謹防網絡名人品牌的“曇花一現”。

疫情的結果是，網絡消費激增，各種平臺和渠道創造了大量的網絡名人品牌。但在線上流量見頂后，這些年輕品牌開始考慮通過線下渠道有效分流粉絲和消費者。

比如當紅香氛品牌冠夏，在網上積累了一定的人氣，輸出其獨特的價值主張后，于2020年12月在北京三里屯太古里北區開設了首家主題店。開業第一個月，門店平均排隊時間為半小時。網絡名人的品牌線下門店擴張往往能獲得較高的關注度，有效提升購物中心的客流和人氣。

但也有一些網絡名人品牌，在最初的熱鬧過后，最終消失在商場里。我們認為，線上名人品牌線下擴張遇到瓶頸主要有幾個原因。

一是政策經濟等外部因素造成的擾動。

以教育行業為例。隨著雙減政策的推進，商場的教育輔導品牌由于經營限制，大面積關店退租。投資人對K12教育品牌的融資熱情一落千丈，繼而轉向優質教育品牌。更多的編程、音樂、美術、體育等兒童教育商店開始出現在商場里。同時，疫情等不確定因素也在推動老品牌的轉型和新品牌的崛起。

第二，品類和品牌本身的加速迭代。

消費領域的不確定因素正在加速細分品類和品牌的升級。以餐飲行業為例，資本驅動的新店占比始終保持穩定，但細分品類卻在不斷變化:在北京市場，2020年是咖啡和茶的擴張元年，該品類的開店數量占餐飲品類的22%。其中，Tim Hortons、Peets Coffee等眾多咖啡品牌將于2020年下半年在北京開設首家門店，并迅速擴張。但2021年底，咖啡和茶的投資越來越涼，規模增長逐漸放緩。資本轉向中式烘焙、甜品和連鎖休閑餐。

2021年，烘焙品牌在餐飲門店的占比比2020年提高了近5個百分點。自2021年10月Momo點心局在北京開設第一家門店以來，已經在北京布局了7家門店。

第三，擴張模式的不同。

如何把握好速度與風險控制的平衡，是初創品牌克服擴張瓶頸的關鍵。加盟模式或許有助于品牌在擴張初期快速攻城略地，尤其是在餐飲行業，但加盟店的運營能力和抗風險能力一直為業主所擔憂。

以國內領先的零售品牌為例，其門店擴張模式在初期主要是通過向加盟店發放貸款。但自2021年上半年開始，公司停止提供貸款，加盟店在經營壓力加大、資金趨緊的情況下快速收縮，影響了實體業務的穩定性。此外，部分品牌采取了創新的擴張模式，如通過合伙人模式向加盟商輸出門店管理和運營經驗，取得了較好的管控效果。

第四，在資本驅動下，同質化競爭導致短期店鋪聚集。

當某個子賽道在短時間內被大量資本熱炒，同質化競爭、店鋪風格雷同、品牌形象模糊等現象不可避免地出現，這也打破了零售生態的健康平衡。

據仲量聯行統計，2020年，資本驅動的品牌將占北京零售樓市新增美妝門店的42%。以某美容店品牌為例。該品牌在2020年末開設第一家門店后，一度在北京擴張至近十家門店。然而，2021年下半年，資本開設的品牌店在新開美妝店中的比例下降至25%，美妝集合店也出現關店、出租的情況。目前該品牌在北京只有三家門店。

所以拋開資本的光環，沉下心來研究產品和內容，打造獨特的消費場景和體驗，構建渠道和客戶矩陣，或者打破同質化競爭的正解。