抖音的電商夢，魏雯雯押注興趣電商？

文/零度

生產/節點財務

5月31日，電商總裁魏宣布將興趣電商升級為全球興趣電商舞臺，并進行一系列業務布局。這意味著Tik Tok正在擴展到一個更廣泛的類別。為了找到潛在的原因，Tik Tok渴望發展。

在過去的一年里，Tik Tok電子商務的GMV是同期的3.2倍，售出了100多億件商品?？雌饋肀憩F很優秀。Tik Tok的挑戰是什么？

據36Kr了解，Tik Tok DAU破6億后，增長放緩，主站DAU增速不斷下滑。

除了流量天花板，Tik Tok還需要警惕“空流量，變現難”的問題。Tik Tok重視的本地生活業務一直被變現難所困擾。6月1日起，平臺宣布對生活服務業務收取服務費。此舉也敲響了與美團、餓了么的外賣市場爭奪戰。如今Tik Tok同臺競爭，都是行業內血戰多年的大廠。除了電商大佬阿里，還有外賣集團。與它同頻競爭的Aauto Quicker正在無限接近Tik Tok的大小。

Tik Tok的2022注定是無眠的。

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在焦慮“變現流量”的同時

Tik Tok GMV已經超過一萬億？

一些分析師估計，2021年Tik Tok電子商務的GMV將超過8000億，一些更樂觀的人將超過9000億。據Tech Planet報道，2022年Tik Tok電子商務的GMV目標高于Aauto faster，后者今年的目標接近1萬億。

這個數據還沒有被Tik Tok證實，但是一萬億GMV意味著什么呢？

JD.COM用了13年實現萬億GMV，淘寶用了10年，拼多多用了4年占領下沉市場。如果上述消息屬實，Tik Tok電商將成為目前為止沖萬億GMV最快的玩家。

在2022電商生態大會上，電商總裁魏透露了一組數據:過去一年，電商的GMV是同期的3.2倍，180萬商家新入駐Tik Tok電商，超2萬家MCN機構和服務商選擇與Tik Tok電商合作，Tik Tok電商成為全網220個頂級品牌的最大線上業務陣地。

聲像晃動著巨大的海眼，吸引著海洋的涌入，但海眼湍急，礁石難覓。在流量上做得成功的Tik Tok，也怕輸給流量。

Tik Tok電商過去一年的所有成績都證明，以內容為中心的商業模式得到了驗證。但是，流量的天花板總會到頂，那么問題來了:Tik Tok到頂了嗎？

中國互聯網絡信息中心發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年12月，短視頻用戶規模為9.34億，使用率為90.5%。也就是說，短視頻用戶規模幾乎處于頂端，未來將很難保持過去高速增長的勢頭，留給視頻平臺的增長空間很小。

此外，Tik Tok的日常生活已經下降。據36Kr報道，Tik Tok DAU自2020年6月突破6億后，一直沒有大幅增長。到2021年9月，DAU日活約6.4億，主站和極速版分別為5億和1.4億。在此期間，DAU的增長主要是由極速版推動的，主站的增長率在下降。

Tik Tok有一個冰火兩重天，看似破萬億GMV，后面卻被交通困住，難以再攀高峰。為了取得突破，Tik Tok進行了內部調整。

去年11月初，字節跳動調整組織架構，將西瓜視頻和今日頭條并入Tik Tok的業務板塊。原本是字節系統兩大支柱產品的Tik Tok和今日頭條走向了整合。此后，今日頭條對直播板塊進行了升級。升級后的直播服務由Tik Tok提供，內容可以同時在今日頭條、西瓜和Tik Tok平臺分發。

也就是說，字節跳動聚集了系統內所有的直播用戶，試圖拉進一些流量，流入的目的地是Tik Tok。求內部流量是外部減速的重要標志。

橫向放緩，解決的辦法是做深縱向，對于Tik Tok來說，首當其沖的，就是重本地生活業務。

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切入當地生活

Tik Tok要搶“美團”的地盤

在2021年11月的一次會議上，字節跳動官方證實，其國內廣告收入在過去六個月已經停止增長。一直以來，字節跳動的吸金能力一直處于頂尖水平。疫情發生前，字節跳動收入增速保持在200%以上，而在2021年廣告收入疲軟的背景下，字節跳動仍同比增長70%，年收入約580億美元，約合3678億人民幣，其中廣告業務收入約2500億人民幣。

字節跳動開始通過在內部尋找未來來尋求新的增長點。受困于過去的本地壽險業務，顯然是Tik Tok目前的最佳選擇——尚未見頂的市場紅利。

字節跳動本地生活業務的年度目標將提高到500億元，比去年底設定的400億元300億元的目標高出近200億元。

早在2018年，Tik Tok就開始布局本地生活，比如在企業號中為商家設置團購功能，但并不成功。當時很多業內人士都不看好，都認為這種舉動相當于滴滴外賣。內容里種草的轉化率有多高？這是市場的問題。

此外，攜程和美團已經擁有絕對的行業地位，包括美食、酒店、旅行等本地生活服務。對Tik Tok來說，快速切入并不容易。

2020年，字節跳動開始深入調研美團的本地生活業務架構。據Tech Planet報道，字節跳動原有的SMB業務線被取消后，2021年1月約有1萬名員工被轉移到該中心，圍繞生活服務、餐飲等行業挖掘客戶。

當Tik Tok調整業務結構和人員時，疫情加劇，改變了整個餐飲市場的格局。一些原本不打算做直播團購的餐飲商家，在北京上海禁餐一個多月后，改變了意愿。

在嗶哩嗶哩美食大賽的現場，路邊攤老板正在用Tik Tok制作鐵板，同時進行直播。他們為獎勵最多的用戶定制了一款煎餅果子套餐——榜單第一兄弟的頂級套餐。

從街邊小攤到餐廳，Tik Tok的游戲模式從“店鋪探索+團購”轉變為“直播+團購”，專注于團購-數量，同時在內容方面減少劣質營銷問題。但本質上改變的只是表現方式。對于Tik Tok來說，做外賣食品是一個永恒的話題。

外賣能否支撐Tik Tok本地生活的業務量？

中國企業家曾在報道中指出，商家之所以選擇直播外賣，主要是為了自救，直播團購訂單的實際核銷率通常不到40%。然而，在后疫情時代，這種模式能否繼續存在一些不確定性。但可以肯定的是，Tik Tok的當地生活開始收費。

從6月1日起，Tik Tok本地生活服務也將調整傭金率，正式告別“0服務費”時代，意圖從這項業務中實現商業變現。美食、玩樂、休閑娛樂、住宿軟件費率分別從0.6%上調至2.5%、2.0%和3.5%、4.5%。具體來說，如果某酒店商家銷售千元大床房3晚，平臺收費135元；如果餐廳當天賣2萬元，平臺收500元。

除了關注本地生活的外賣業務，Tik Tok另一邊的電子商務業務也開始進入更廣泛的類別。此前，Tik Tok電子商務數據顯示，該平臺每月有超過2億條短視頻和超過900萬場直播。全年有超過100億件商品通過Tik Tok電子商務進入千家萬戶。此時，宣布將“全球興趣電商”升級到更多品類，而魏也表示未來新領域占比將達到50%以上。

據Chan媽媽《Tik Tok日用商品行業分析報告》顯示，今年1月，服裝內衣、食品飲料、日用商品、美容護膚、生鮮蔬果是平臺上最暢銷的前五大品類?，F在，更大的范圍將為Tik Tok帶來更多的可能性和更多的收入。

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生態戰爭:Tik Tok比淘寶更社會化。

比auto快一點沒那么“土”。

Tik Tok想做一個全球感興趣的電子商務，這早就有人預測了。Tik Tok電商數據顯示，在內容場景之外，反映用戶需求的數據增長更快，有商品意向的搜索行為同比增長217%；今年，平臺上店鋪的瀏覽量增長了279%，Tik Tok商城的GMV增長了6倍。越來越多的用戶看到有趣的直播或短視頻，會主動搜索店鋪，下單購買有趣的商品。

主動搜索意味著更高的成交率，Tik Tok應該是“全球化”的，這也意味著更高的成交率。在拓展平臺品類、培育超級品類方面有早期的先行者。

經過半年的整合，淘寶披露了未來三年的核心戰略和發展目標?！皫椭髽I穩定市場和增長是今年最重要的事情?！卑⒗锇桶蛧鴥葦底謽I務板塊總裁戴珊披露了淘寶天貓的發展目標:未來三年，將培育100個用戶過億的超級類目，幫助10家戰略合作伙伴獲得1億會員。

這也意味著，在未來的某一天，Tik Tok將面臨與淘寶、JD.COM等電商巨頭的競爭?，F在，Tik Tok多了一些社交屬性，卻少了一點電商基因——沒有品牌優勢。為此，Tik Tok啟動了頭部品牌商家“DOU2000計劃”，同時持續推進新銳品牌全面打造品牌陣地的“搖一搖品牌計劃”。

有意思的是，Tik Tok的對手拼多多近年來頻頻參與“支農”活動，而Tik Tok也盯上了這個目標。針對國家產業集群，Tik Tok在5月底宣布了打造100個產業帶、大規模扶持產業帶企業、助力區域經濟發展的專項工程。

橫向競爭越來越激烈，而在Tik Tok最直接的競爭來自更快的汽車。

5月24日，Aauto Quicker發布了今年第一季度報告。營收同比增長23.8%，電商業務GMV 1751億元，同比增長47.7%。這部分電商交易產生的收入為19億元。在季報發布前，Aauto快消電商召開了2022年“引力大會”，宣布了“新市場電商”的定位。簡單的理解，Aauto更快的電商要注重性價比。

有人拿Aauto quickless和其他幾家電商比較:和淘寶一樣，Aauto quickless里的生活電商，服裝和美妝占比最大；a auto faster吸引的“五環外的人”和拼多多一樣對價格敏感；和Tik Tok一樣，auto faster需要解決電子商務和內容之間的關系。

一直以來，市場都樂于將Tik Tok和自動駕駛汽車進行比較。在贏者通吃的互聯網領域，像這兩位這樣激烈廝殺多年的人屈指可數。

從基因上來說，兩家公司的分配邏輯是不一樣的。Tik Tok是滾動推薦模式，用戶看到的是Tik Tok推送的內容。Aauto Quicker是瀑布般的顯示模式，你可以選擇你想看的。Aauto Quicker將試圖削弱其對平臺的控制，并根據用戶的社交關注和興趣來調節流量分配。

從用戶的角度來說，以Tik Tok為重點的一二線城市用戶更喜歡小資情調的內容，精品內容會獲得更多的流量。在日漸衰落的汽車市場中，大量用戶更傾向于擁有真實且貼近生活的內容。

算法為王的同時，主匯讓行業競爭更加激烈。但“殊途同歸”，短視頻和直播的未來是電子商務。當兩個平臺不斷趨同時，強勢的一方會產生“虹吸效應”，瓦解另一方的生態基礎。最終，Tik Tok是否會更快地瓦解阿auto，或者阿auto更快地超越Tik Tok，或者保持前兩大巨頭之間的共生競爭，還不清楚。

但在電商的道路上，Tik Tok的對手不僅僅是外部的淘寶和拼多多，還有基于短視頻生態的流量問題。